雜糧——傳統(tǒng)品類的現(xiàn)代化創(chuàng)新與營銷

我國雜糧種植品種繁多，谷子、紅豆、綠豆、高粱等小雜糧品種種植面積及產(chǎn)量均居世界前列，有“雜糧王國”之稱。根據(jù)《我國雜糧深加工的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》，我國雜糧種植面積超過900萬公頃，總產(chǎn)約1970萬噸，占全國糧食總產(chǎn)量的4.2%。

根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會報告顯示，雜糧中的營養(yǎng)素非常豐富，其中的纖維素和礦物質(zhì)是普通白米的數(shù)倍，所含的維生素A、維生素B1、維生素B2、維生素C、維生素E 和鈣、鉀、鐵、鋅等微量元素，更為豐富。五谷雜糧是膳食纖維的主要來源，且大都含有較多的不飽和脂肪酸，能夠提供人體必需的大多數(shù)營養(yǎng)素?！吨袊用裆攀持改稀方ㄗh成年人每天攝入谷薯類食物250-400克，其中全谷物和雜豆類50-150克，相當(dāng)于一天谷物的1/4-1/3。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高，對健康生活方式也越來越重視，特別是這次新冠病毒的疫情期間，也讓更多的人更加關(guān)注食品的健康營養(yǎng)和保健功能。用一些雜糧替換部分的精米白面，保證食物多樣性，在未來會成為一種趨勢，我們今天就來分析一下目前雜糧市場的營銷策略以及基于雜糧的特性還有哪些工作可做，為雜糧有效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、實施市場營銷策略，提供有益借鑒。

挖掘潛在需求 直擊目標(biāo)人群

一款產(chǎn)品如果想抓住所有的消費者，那它往往一個消費者都抓不住。正如提到“怕上火”就讓人能夠直接的聯(lián)想到“王老吉”，防止上火的精準(zhǔn)定位幫助它在市場上找到自己的目標(biāo)用戶。

值得關(guān)注的是，不同人群對雜糧的功效有著不同的訴求。中老年人希望維持血糖穩(wěn)定，年輕人更愿意選擇膳食纖維含量豐富的食品，愛美女士也追求食物帶來的養(yǎng)顏功效。面對多層次的消費人群需求，雜糧加工企業(yè)可以創(chuàng)新研發(fā)更有針對性、更多附加值的雜糧產(chǎn)品，讓產(chǎn)品精準(zhǔn)地找到用戶。目前，國外已經(jīng)推出了一些更聚焦細(xì)分人群的谷物類產(chǎn)品，值得我國雜糧生產(chǎn)企業(yè)借鑒，南非的燕麥產(chǎn)品Mummary Berry Nutty Lactation Granola，聲稱該麥片含有促進(jìn)哺乳的“Galactagogues”成分目標(biāo)人群定位孕婦和哺乳期媽媽。 此外，ISWARI SPORTS專門針對運動人群的谷物粥，針對訓(xùn)練前以及訓(xùn)練后健身人群的營養(yǎng)訴求提供有針對性的補充，助力健身人群更好地健身表現(xiàn)以及訓(xùn)練后的恢復(fù)效果。

現(xiàn)今的食物市場當(dāng)中，健康化標(biāo)簽的產(chǎn)品無疑更受消費者們的信賴，在健康理念的帶動之下，更多消費者對于產(chǎn)品內(nèi)部的含糖量以及含油量都有著嚴(yán)格的要求，也摒棄了傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，更多的將目光投向了雜糧產(chǎn)品。大家對健康的追求，不光體現(xiàn)在為自己和家人購買健康食品，送禮送健康一直是中國人的人際交往習(xí)慣。1997年腦白金主打“年輕態(tài)，健康品”，并加上一句“收禮只收腦白金”的廣告詞，創(chuàng)造了中國保健品的銷售奇跡。

中糧旗下悠采品牌雜糧，以安全、健康、美味為賣點，嚴(yán)格把關(guān)從種子到廚房的全過程，產(chǎn)品定位關(guān)注健康、追求高品質(zhì)生活的消費者，并推出雜糧禮盒裝，希望消費者把健康帶給身邊的人。相信更加原生態(tài)、更加天然的雜糧、附加上“健康保健”的標(biāo)簽，在未來也會成為送禮新時尚。

定位品類區(qū)隔 避免過度競爭

由于產(chǎn)量、價格、國人飲食習(xí)慣等原因，雜糧產(chǎn)品在營銷上往往不把大米，面粉作為自己的競爭對象，而是避其鋒芒、另辟蹊徑。首先，在產(chǎn)品的包裝上，面粉和大米的包裝規(guī)格往往在5KG以上，而我們在市場上能見到的雜糧產(chǎn)品，規(guī)格大都在1KG以下。同時，很多雜糧的產(chǎn)品定位是主食好搭檔，中糧等知名企業(yè)均已推出了“米伴侶”等雜糧產(chǎn)品，并通過科技賦能雜糧食用的便捷度。因為雜糧和米飯蒸煮的時間不同，往往大米蒸熟之后雜糧還是夾生無口感。為了解決這個問題，“米伴侶”通過將雜糧預(yù)熟化處理，達(dá)到和大米同蒸同熟的效果，讓消費者在烹飪時更加便捷，同時享受多重營養(yǎng)美味。

另外，還有一些“所謂”的雜糧掛面，雜糧煎餅等，并非全部使用了雜糧，而只是用雜糧替換部分精米面，達(dá)到改善食物營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的同時，也不影響口感。

我國的雜糧產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品深加工不足等問題。近年來隨著消費市場的變化，部分雜糧企業(yè)充分創(chuàng)新，不斷探索雜糧深加工?，F(xiàn)在比較流行產(chǎn)品模式是雜糧代餐粉，它充分發(fā)揮了雜糧低熱量、低脂肪、高纖維、飽腹感強(qiáng)的特點，加之沖調(diào)方便，只需要一個杯子和一壺水，非常適合沒時間做飯、運動，但又對飽腹感和健康有追求的人群，幫助他們實現(xiàn)了部分飲食替代。

中糧營養(yǎng)健康研究院助力西藏青稞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過對青稞營養(yǎng)成分和口味的研究，幫助西藏德琴3900莊園研發(fā)出“稞愛”青稞代餐粉，并在產(chǎn)品形式上做文章，推出了青稞代餐粉固體飲料。把代餐粉直接裝進(jìn)瓶子，飲用時只需要加入溫水到達(dá)瓶身標(biāo)記的水位刻度線，搖勻即可，為消費者提供了極大的便捷。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境下，雜糧企業(yè)要更多地探索類似雜糧粉這種既方便消費者購買和食用，又兼具營養(yǎng)健康特點的雜糧深加工食品。

迎合消費認(rèn)知 豐富產(chǎn)品設(shè)計

傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)告訴我們，雜糧對身體的滋補是非常重要的，雜糧之雜，恰是雜糧之長。《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問》中就提出了"五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充，氣味合而服之，以補精益氣"的飲食調(diào)養(yǎng)的原則。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)認(rèn)為不同顏色的雜糧有不同的養(yǎng)生功效，如紅小豆、紅蕓豆、紅米、紅花生等紅色雜糧具有提高心臟之氣、益氣補氣、活血的作用；薏米、糯米、白扁豆能夠益氣行氣；綠豆、豌豆、青豆、蠶豆等綠色雜糧可以養(yǎng)肝護(hù)肝。

除顏色外，不同季節(jié)，適合吃的雜糧也都不完全相同，比如立春適合吃薏米、蕎麥、紅米，補氣健脾；小暑適合飲用以綠豆、赤小豆、黑豆熬制的三豆湯，清熱解暑；冬至就拿白豆暖胃補腎。這為雜糧的產(chǎn)品搭配提供了很多依據(jù)，也意味著雜糧可以有很多產(chǎn)品組合方式。這樣來看，雖然雜糧在產(chǎn)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大米、小麥，但是從產(chǎn)品的豐富性和多樣性上，具有明顯優(yōu)勢。

通過對市場上主要雜糧品牌的產(chǎn)品配方統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)一些品牌有多種不同的產(chǎn)品配方，比如紅豆薏米的搭配有祛濕功效，黑芝麻和黑豆的組合養(yǎng)顏潤膚、改善貧血。有些雜糧品牌推出五谷雜糧組合30日粗糧粥，30天每天一款，營養(yǎng)豐富不重樣。不同品牌之間相同品類的雜糧產(chǎn)品，配方也各不相同。

打造體驗營銷 拉近客戶距離

新消費時代消費者在購買食品的時候更關(guān)注安全、口感好、高性價比、配送快捷、服務(wù)極致。建立完善的銷售體系，線下傳統(tǒng)商超渠道不容忽略，品牌旗艦店和社區(qū)店也要納入考慮。品牌旗艦店以樹立品牌形象為主，社區(qū)店是為了方便居民高頻購買和體驗。同時，還可以考慮設(shè)立現(xiàn)場加工，教授大家如何進(jìn)行科學(xué)雜糧加工的體驗式消費模式走進(jìn)各大商超。例如五谷磨房宣傳口號“只賣現(xiàn)磨雜糧”，它采用線上線下相結(jié)合的多渠道銷售模式，并以線下銷售渠道為主，通過與沃爾瑪、家樂福等大型超市合作，進(jìn)行現(xiàn)場磨制加工。這種體驗式消費模式既讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)更加信任，磨制過程中散發(fā)的香味也激發(fā)顧客的購買欲，更增加了消費者對品牌的好感度。

西貝莜面村作為全國的知名的連鎖餐飲企業(yè)，以莜面作為主要主食產(chǎn)品，主打健康食材。并經(jīng)常舉辦親子活動，讓每一位寶貝和爸媽親手制作出屬于自己的莜面作品，受到消費者青睞。這種體驗式消費模式，從生活情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

我們可以看到，雜糧基于品種眾多，營養(yǎng)豐富等優(yōu)勢，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品搭配上有很高的靈活性。雜糧加工的與時俱進(jìn)，銷售模式上的創(chuàng)新創(chuàng)意，給了消費者更多的選擇空間。未來可以預(yù)見的是，通過充分挖掘雜糧品類組合的功能性、進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)消費人群、進(jìn)一步豐富和完善體驗式消費場景，雜糧加工企業(yè)能夠為消費者提供更多更有針對性、更均衡營養(yǎng)、更多美好消費體驗的產(chǎn)品，推動消費者對雜糧產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)可和雜糧市場的進(jìn)一步拓展。

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